3 ejemplos de la escalera del Diseño. Sin Diseño. Primera Parte.

Recientemente hablaba en el blog de Don Diseño de la escalera del Diseño. Seguro que más de uno pensó que era muy difícil aplicarlo en una pequeña empresa. Difícil por no decir imposible. No digamos pensar en un profesional que trabaja sólo o casi sólo. Mejor vivir sin diseño… Aún estás a tiempo de ir a la zona de comentarios y dar tu opinión.

Así que he pensado que, para demostrar que no es tan difícil, nada mejor que unos ejemplos. Qué mejor manera de ver las posibilidades de introducir el Diseño en la estrategia de la empresa que mostrar algunos ejemplos de la escalera del diseño con pequeños negocios y profesionales independientes. Tomaré tres tipos de negocio y tendremos un esbozo de planteamiento general.

Foto: Carlos Luzón. Viejo cartel de Philips. Philips NO es un ejemplo de empresa Sin Diseño.

Conociendo los negocios

Antes de entrar al meollo, conozcamos los negocios que vamos a emplear para los ejemplos. Los casos son totalmente ficticios y sirven para ilustrar. Así que tranquilo. No estoy hablando explícitamente de tu negocio. 😉

Ejemplo 1:

El primer ejemplo será un negocio de hostelería. Este es un tipo de negocio muy extendido en España. Podría ser un restaurante, un bar de copas, una cafetería…

Será un bar restaurante. Se llamará “Restaurante Don Diseño”. Espero que se note que el nombre es totalmente ficticio.

Ejemplo 2:

Otro ejemplo es el profesional proveedor de servicios. Imagina un abogado, un fontanero, un asesor fiscal o cualquier tipo de profesional free lance.

El elegido va a ser un fontanero que realiza avisos a domicilio. Se llamará “Fontanero Don Diseño”. Seguro que estás pensando que el nombre es inventado a la par que original.

Ejemplo 3:

Completando la terna de ejemplos, una empresa no franquiciada que compite con empresas del mismo sector que si están franquiciadas. Pensemos en los diferentes tipos de comercios que ofrecen servicios y que operan como franquiciados. Muchos de ellos están extendidos tanto como negocios particulares tradicionales como franquiciados. Panaderías con cafetería, talleres mecánicos, comercios de frutos secos…

Para este caso nos decidimos por un taller mecánico no franquiciado. ¿Alguien no sabe aún cómo se va a llamar? Aunque creo que ya imagináis el alarde de originalidad al inventar el nombre, lo dejo por escrito: “Taller Don Diseño”.

Los niveles de implicación del Diseño en la empresa.

Como ya vimos en la escalera del Diseño, los escalones o niveles de implicación del Diseño en la empresa son cuatro:

• Nivel 0: Diseño no aplicado – Sin Diseño.
  • No se ha hecho nada en Diseño en el negocio. No se percibe la obtención de beneficio como consecuencia de hacer Diseño en la empresa.
• Nivel 1: Diseño formal o estilismo.
  • Se han hecho aplicaciones de Diseño en el negocio para la imagen de la empresa o algún producto. Se percibe beneficio de la aplicación del Diseño en la empresa pero no va muy lejos. No se le da al Diseño valor estratégico.
• Nivel 2: Diseño como proceso.
  • El Diseño comienza a ser parte de los procesos de la empresa. El valor del Diseño en el proceso se transforma en un mayor beneficio para la empresa. Cuesta trabajo que se vea este impacto. El desarrollo de los procesos mezcla organización, gestión, Diseño. Esta fase está en apariencia lejos del Diseño. En esta falsa apariencia está la clave. El uso del Diseño diferencia a la empresa y la hace más competitiva. A pesar de ello, el Diseño aún no es aún un valor estratégico para la empresa.
• Nivel 3: Diseño como estrategia para la innovación.
  • El Diseño participa activamente en la definición del camino que la empresa quiere tomar. Se emplea el Diseño para detectar y satisfacer necesidades de los clientes y usuarios.

Foto: Ruth Sagardoy. Grafiti en una persiana de un negocio en Madrid. Dejar el grafiti sin más es un ejemplo de dejadez. Sin Diseño.

Nivel 0: no aplicando la escalera del Diseño. Sin Diseño.

Es el caso menos deseable, pero más habitual de lo que se puede pensar. Es una ausencia total de Diseño. Un Sin diseño. Veamos caso por caso cuales pueden ser los ejemplos de las situaciones.

Restaurante Don Diseño sin Diseño

Este restaurante es un negocio que tiene un letrero pintado a mano aprovechando el letrero que ocupaba el local antes. Emplea manteles en las mesas de una conocida marca de bebidas alcohólicas. El menú está hecho por el hijo del vecino con Word, aunque los textos se ven un poco desmadejados. Las paredes están llenas de objetos promocionales de diferentes marcas de bebidas y snacks.

Los olores escapan por la parte de arriba de la puerta de la cocina. El espacio entre las mesas es mínimo, no vaya a ser que se pierda un poco del espacio del local. El contraste de luz entre la calle y el local es doblemente dañino. Al entrar y al salir. La mayor característica de los aseos es que son aún más reducidos que el espacio entre mesas.

El menú del día sólo ha cambiado en los últimos meses para perder alguna de sus opciones en cada uno de los platos. La bollería y las extrañas raciones que se ven en los expositores incitan a la acción, pero no a la acción de saborearlas. Sin embargo, si te atreves, son sabrosas. Nada espectacular. Pero se intuye que en la cocina hay una persona que hace lo que puede.

La atención tampoco es mala. El propietario atiende a los clientes con normalidad. Es él mismo. No es impresionante, pero cumple a la perfección con ser auténtico.

Los precios no son altos. Al contrario. Son bajos. Y los han tenido que bajar hace unos meses con la intención de atraer más clientes. La consecuencia ha sido que la cantidad de clientes que vienen ha disminuido aún más. Como remate, la clientela real no se acerca al tipo de cliente que el propietario quiere tener.

Seguro que para alguna gente tiene su encanto. El sabor de los bares que no han cambiado en los últimos cuarenta años. El detalle está en que lleva abierto menos de un año. Seguro que te viene a la cabeza algún que otro negocio de hostelería parecido.

Es evidente que la empresa está Sin Diseño. Más aún, el Diseño aquí brilla por su ausencia. De acuerdo. No es lo único que brilla por su ausencia. Esta descripción encaja en lo que puede ser el escalón más bajo de la escalera del Diseño.

A pesar de que la inversión para poner en marcha un negocio de hostelería en estas condiciones no es desdeñable. El retorno económico de este negocio no invita al optimismo.

Fontanero Don Diseño sin Diseño

Imagínate un fontanero que llega a casa de su cliente con las manos llenas de suciedad de su anterior trabajo. Notas aún el humo del cigarrillo que se estaba fumando. Puede que haya tirado la colilla justo antes de entrar al bloque. La caja de herramientas no está más limpia que las manos o el mono de trabajo de su portador. Y el orden tampoco se adivina en su organización.

Cuando responde a los clientes por teléfono no se quita el cigarrillo de la boca. Al cliente que llama le queda la sensación de que está molestando al interrumpir. No siempre devuelve las llamadas. No por no querer. Se le olvidan.

Las llamadas suelen venir de usuarios de comunidades de vecinos a las que lleva el mantenimiento. Casi siempre le llegan por medio del administrador. Tampoco deja tarjetas de visita. Se le acabaron hace un tiempo y no ha podido hacer más.

Los partes de trabajo que rellena cada vez son diferentes. Depende del modelo de talonario que tuviesen en el todo a cien que hay junto al local en el que guarda la furgoneta. En los laterales de la furgoneta se puede leer su nombre y un número de teléfono bajo la palabra “Fontanero”. Todo ello con letras adhesivas que compró hace tiempo en una papelería del barrio. Ahora falta alguna que algún gracioso le ha quitado.

Para no tener mucho stock de piezas, cada pocos avisos tiene que ir a por repuestos al almacén distribuidor que está situado en las afueras. A veces manda al aprendiz mientras él sigue con la reparación que está haciendo. El gasto de tiempo y combustible no está contemplado.

Su local está preparado para aparcar el vehículo y almacenar la herramienta. El suelo es de hormigón visto. Tiene, en un rincón, una pequeña mesa llena de papeles en el espacio que le deja el ordenador. Recibir a un cliente allí es casi impensable. Ofrecer, por ejemplo, una reforma de un baño es imposible. Los catálogos que tiene son viejos y están llenos de polvo por no moverlos.

Es evidente que nuestro fontanero también sobrevive sin Diseño. No aplica Diseño. El día a día se lo come por los pies. Él también está en el escalón más bajo de la escalera del Diseño. El negocio es suficiente para mantenerse a sí mismo y a un ayudante. Aunque el ayudante no sea siempre de mucha utilidad.

Nuestro “Fontanero Don Diseño” hace los trabajos con muy buenos resultados. Sin errores. Sin embargo la imagen percibida de él es la de un chapucillas. No es una falta de profesionalidad propiamente dicha pero no es “tu fontanero de confianza”. Y eso, finalmente, afecta a la imagen de profesional serio.

Taller Don Diseño sin Diseño

El “Taller Don Diseño” desarrolla su actividad en un local en el que los coches están aparcados pegados a las paredes ennegrecidas por el humo de los años. Los tres mecánicos que están afanados en los coches o en un ordenador llevan unos monos de trabajo que se ven sucios y gastados, cada uno de un color diferente.

El nombre del taller se ve en un grafiti dibujado en la persiana de entrada hace ya unos años. Sólo cuando la persiana está bajada. Lo hizo un antiguo empleado que decía que era muy bueno en la mecánica y en los grafitis. Al dueño no le pareció ni lo uno ni lo otro. El resto de la decoración la componen algunos posters de propaganda sucios, un cartel de una conocida marca de neumáticos en la fachada y un calendario con fotografías de dudoso gusto en el vestuario.

Los clientes traen los vehículos a reparar o hacer mantenimientos por temporadas. La carga de trabajo se concentra en épocas específicas del año. Nunca se ha tenido un sistema de cita previa. Todo lo que viene es siempre muy urgente. Da igual si es algo que falla hace mucho tiempo o que la reparación implique horas de trabajo y traer piezas especiales.

Los presupuestos se hacen normalmente a ojo. A veces los prepara, con mucho trabajo, a mano. Siempre que un cliente se lo pide por escrito. Los plazos de reparación los calculan también a ojo. Aunque se basan en su experiencia, no siempre aciertan.

El dueño tiene almacenados en una hoja de cálculo Excel los datos de los clientes con los datos de los vehículos. Esta hoja la va actualizando muy de vez en cuando. De la misma hoja de cálculo imprime los partes de reparación, las facturas y los justificantes de entrega de los vehículos.

Hace un tiempo preparó unas hojas que recortó a mano en las que ponía el sello de la empresa para que los clientes que se lo pidieran pudieran tener el teléfono y la dirección. Las tiene en un montoncito en el viejo despacho. Este despacho está tal y como se colocó cuando se inició el negocio. La diferencia está en la capa de polvo que parece cubrir algunas partes del mismo.

El Diseño no se aplica tampoco en este negocio que sobrevive día a día. Aquí también están en el escalón más bajo del Diseño. Sin Diseño. Los números salen por inercia y los clientes que vienen son los que han ido toda la vida y el hijo de alguno de ellos que tiene algún coche viejo. El taller se mantiene con unos números que van bajando poco a poco al no crecer la clientela.

Foto: Ruth Sagardoy. Tocando un cartel de No tocar Sin Diseño en su realización.

Continuará…

En la próxima entrada continuaré con el nivel 1 de la escalera del Diseño. Haciendo Diseño por la estética. Pero antes, comenta abajo si conoces alguna empresa, del sector que sea, que encaje en alguna de las descripciones de los ejemplos que muestran negocios sin Diseño. ¿Vas con asiduidad a alguna que tampoco aplique diseño?

Continúa con los ejemplos de la escalera del Diseño: Segunda Parte, Tercera Parte, Cuarta Parte.

Foto cabecera: Carlos Luzón. Entrada a discoteca Despanto en Puerto de la Cruz (Santa Cruz de Tenerife, Isla de Tenerife)