La escalera del Diseño. Los cuatro peldaños para aplicar diseño en la empresa.

O por qué comprar tu logotipo o un diseño gráfico sólo es el principio.

Para empezar a hablar de la escalera del diseño, iremos al revés.

¿Qué NO es eso de aplicar Diseño en la empresa?

Para muchos, aplicar Diseño es llamar al diseñador y que les haga “algo que esté bien” o “algo que esté chulo”. Si quieres alcanzar infinito sumando de uno en uno, cuenta las veces que algún diseñador ha oído eso de su jefe o cliente.

Personalmente sigo sin tener claro qué es “algo que esté chulo”. Aunque esta frase está al mismo nivel que “haz el negro más oscuro” y “haz este anuncio un 15% más divertido”. Estas dos las encontrareis en una infografía de 2013 de iStock y KRC Research

Don Diseño escalera del diseño 02 Aplicar diseño en la empresa infografia istock estado de la creatividad moderna septiembre 2013

Para otros, aplicar Diseño es tener un logotipo “molón”. Con eso ya hemos aplicado diseño en nuestra empresa, olvidemos el tema ese del diseño y sigamos haciendo lo nuestro. Sea lo que sea aquello que sea lo suyo.

Esta idea es, para muchísimas personas, lo que significa hacer Diseño.

Luego, como no puede ser de otra forma, en nuestra empresa queremos ofrecer productos que enamoren. Como esos que hace Apple. O productos que se vendan como churros. Como esos que te ofrecen en Ikea. O tener campañas publicitarias como las que hace Coca-Cola. Campañas de esas que te cuentan una historia y la gente habla de ellas sin parar.

Creo que eso debe estar cerca de ser “algo que esté bien”.

Sobre todo si piensas que un logotipo “molón” va a llevarte a todo eso. Tiene que ser muy “MOLÓN” si el logotipo va a hacer todo eso el sólo. ¿Va a cobrar vida?

¿Qué ES eso de aplicar Diseño en la empresa?

Aplicar diseño en la empresa es hacer que el diseño forme parte de todas las decisiones que se llevan a cabo en la misma. Convertir el diseño en parte estratégica de tu negocio.

Y ahora viene el “pero”. Llegar a ese nivel de implicación del diseño en la empresa no es un trabajo que se haga de la noche a la mañana. Lo habitual y recomendable es subir los peldaños de la escalera uno a uno.

¿Escalera? Sí, hablo de “la escalera del Diseño”. Son cuatro peldaños que transforman la empresa y sus posibilidades de un modo espectacular.

Don Diseño escalera del diseño 03 Aplicar diseño en la empresa

Foto: Carlos Luzón, Escalera de caracol, catedral de Tarazona.

La escalera del Diseño: Sin Diseño

Es el peldaño más bajo de la escalera del Diseño. Aquí el diseño es cero. Ni web, ni logotipo, ni nada. Piensa que eso que llevas serigrafiado en el vehículo de empresa no se llama logotipo. Aunque te sientas orgulloso de él.

Si sigues así, verás cómo, poco a poco, el resto de las empresas de tu sector van estando mejor consideradas por la gente. Tu competencia podrá subir un poco los precios porque los clientes perciben que tienen una perspectiva empresarial diferente a la tuya. Miran un poco más arriba.

Fíjate. No es muy difícil dar el primer paso. Y los beneficios para la empresa a medio plazo son evidentes.

La escalera del Diseño: Diseño formal o estilismo

Es el segundo peldaño de la escalera del Diseño. Si ya has hecho tu logotipo, tu imagen corporativa, buscas ayuda de un profesional para que le dé la forma final a tu producto… Ya estás en este peldaño. Estás empleando el diseño para, por lo menos, maquillar tu empresa y lo que se ve de ella.

Tal vez lo hagas siguiendo al mercado y a la competencia. Te parecerá una inversión cara. O sencillamente no valoras como trabajo que alguien te cobre unos cientos o miles de euros por hacerte una página web, un logotipo, una imagen corporativa, una identidad corporativa, un manual de aplicación… Con tanto término empieza la cosa a complicarse.

Como nota al margen, por si alguien tiene alguna duda:

  • Identidad corporativa (Ligado al nombre de la empresa) = Identidad visual (el nombre propiamente dicho) + Identidad verbal (logotipo y conducta propia de marca)
  • Imagen corporativa: Cómo es percibida la marca psicológicamente.

Como resumen, la imagen corporativa es consecuencia de la identidad corporativa.

Volviendo al hilo del primer peldaño. Si tu empresa ha llegado aquí pero no le ve el sentido, ten paciencia. Si te han hecho un buen trabajo y la aplicación se hace correctamente, en un tiempo tu empresa estará mucho mejor reconocida. Y será tu empresa la que pueda competir con mejores armas.

Y una vez eso suceda. Tal vez lo relaciones, al menos en parte, con esa aplicación del Diseño en tu empresa. Después, dentro del mismo peldaño, te plantearás hacer que tus productos se vean mejor, más atractivos.

Poco a poco verás que esto no es suficiente. El diseñador te dirá que es más barato si lo que le estás pidiendo que haga al final lo tienes en cuenta al principio del proceso. Y es verdad. Y tal vez en ese momento te plantees probar, para ver si es verdad.

Don Diseño escalera del diseño 04 Aplicar diseño en la empresa estilismo

Foto: Carlos Luzón, Bocetos rápidos de estilo de entradas de aire Maserati.

La escalera del Diseño: Diseño como proceso

Por fin estamos en el tercer peldaño de la escalera del Diseño. Las cosas se van viendo diferentes. Aquí, poco a poco, empezarás a tener conciencia de que el diseño hace crecer tu empresa. Te diferencia y te hace más competitivo. ¿Cómo?

El diseño se utiliza para mejorar la eficiencia de los productos y servicios. No sólo diseñarás tus productos pensando en la forma final desde el principio. Pensarás en la forma final de acuerdo a aspectos que van más allá de la estética. Atenderás a funcionalidad, ergonomía, resolver necesidades de la mejor forma posible.

Hasta pensarás en hacer que si tienes que reparar el producto te sea más barato y sencillo. El packaging será una experiencia en sí mismo. Y el proceso de fabricación estará un poco más optimizado y te costará un poco menos.

Son pocas las empresas que llegan hasta este peldaño, pero las que lo hacen son las que normalmente después crecen más y mejor. Tienen productos y servicios mejor desarrollados. Son mejor percibidos por sus clientes y sus beneficios tienden a aumentar considerablemente.

Y llega un momento en que aún se puede ir más lejos. Hasta hora, cada vez que preparas un nuevo producto, tienes en cuenta el diseño desde el principio. Tus procesos incluyen el diseño igual que incluyen compras, producción…

Por ejemplo, empresas con departamentos de desarrollo de producto incorporado en la empresa. Muchos fabricantes de muebles que han dejado de ser una carpintería grande lo han hecho afianzando su capacidad de desarrollo de productos con un departamento de diseño. O en su defecto, colaborando asiduamente con estudios de diseño externos.

Es el momento de que el diseño se introduzca en la gestión de la empresa y la haga crecer. Crecer de verdad.

La escalera del Diseño: Diseño como estrategia para la innovación

Aquí el diseño entra de lleno en la estrategia de la empresa. Estamos en el peldaño más alto de la escalera del Diseño. Ya no trabaja sólo en el desarrollo del producto nuevo. Ayuda a definir hacia dónde quiere ir la empresa. Cómo y dónde innovar. Y al innovar, la diferenciación es automática. El diseño lidera todas las acciones del negocio con el objetivo de satisfacer las necesidades de los clientes y usuarios.

No crean productos para intentar venderlos. Detectan necesidades y crean servicios y productos que son necesarios. Servicios que realmente innovan y satisfacen a los clientes. Desaparece el miedo a fallar en la innovación.

La empresa comprende que conociendo lo que necesitan los clientes es muy fácil crear soluciones innovadoras.

Ya no se hacen sólo los productos que se han hecho siempre. Se detectan necesidades en sectores próximos al propio de la empresa y se extiende el mercado de una forma alineada a la forma de ser de la empresa.

Por ejemplo, los bancos hacen aplicaciones móviles para dar su servicio de una forma totalmente diferente a como lo hacía antes. Apple saltó de los ordenadores personales y lanzó una plataforma  – iTunes –  para comprar música para sus reproductores.

Las empresas dejan de hacer productos solamente. Comprenden que dan un servicio. Desde que el cliente tiene su necesidad hasta que la soluciona. La empresa desarrolla no sólo el producto que resolverá la necesidad sino todo el proceso que envuelve a la relación entre el cliente y la empresa.

Las probabilidades de éxito son mucho mayores. Al innovar eliges la diferenciación más rentable y exitosa. No compites en precio ni en liderazgo tecnológico, compites por innovación. Tienes algo que nadie más tiene. Y eso es algo difícil de superar a corto plazo.

Don Diseño escalera del diseño 05 Aplicar diseño en la empresa innovación

Foto: Carlos Luzón, Andamio decorado para disimular. En ocasiones integran publicidad.

Los beneficios de subir peldaños en la escalera del Diseño

Los beneficios para la empresa y su cuenta de resultados son progresivos. Cuando comienza a hacer diseño como estilismo, se produce una mejora de la percepción que tienen los clientes de la empresa. Aumenta el valor percibido.

Puede parecer que no es un beneficio tangible, pero esto puede permitir, por ejemplo, aumentar poco a poco los precios y atender a un segmento un poco superior. Por supuesto, esto debe ir acompañado de una propuesta de valor adecuada y ser acorde al beneficio que da la empresa a su cliente.

Cuando el diseño entra en los procesos de la empresa, los beneficios son más profundos. Si bien suelen ser difíciles al principio por la falta de costumbre y la resistencia al cambio.

Los procesos de fabricación suelen variar para mejorar. Piezas que redundan en montajes más rápidos y sencillos. Esto implica menor tiempo de proceso y menor cantidad de errores en producción. Reparaciones de producto en servicios de postventa más sencillas. En este caso el beneficio por reparación es mayor.

Escalando el último peldaño la empresa gobierna su rumbo de una forma diferente. Es capaz de buscar y encontrar nuevos huecos de mercado. La innovación pasa a estar interiorizada. Es parte de los genes de la empresa.

Es en este nivel cuando la empresa entiende las necesidades del cliente y de los usuarios como oportunidades para actuar y diferenciarse. Además de todos los beneficios de los peldaños anteriores, la empresa aumenta su competitividad. Y compite en innovación. La competencia en precio se comienza a dejar atrás conforme se suben los peldaños.

¿Por dónde empiezo?

Implementar estos cambios en la empresa no es fácil ni rápido. Por ello lo mejor es ser aconsejado por profesionales y por los organismos de la administración que fomentan el diseño en la empresa. Por ejemplo, en Aragón existe el cadi (centro aragonés del diseño industrial)

Espero que este artículo sobre la escalera del Diseño te cambie un poco la visión sobre el diseño en la empresa y te muestre las posibilidades de crecimiento que trae consigo.

Como siempre, un abrazo y muchas gracias por tu visita a Don Diseño.

Nota: La escalera del diseño, “The design ladder”, es un concepto estratégico desarrollado por la Fundación del Diseño Industrial de Suecia – SVID que permite medir el nivel de diseño que una empresa tiene y cómo lo implementa.

Foto cabecera: Carlos Luzón, escalera junto al rio Aragón en Canfranc estación.

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