El Diseño crea Valor. No es simple estilo.

El diseño tiene y va a tener cada día más relevancia en la vida de las personas. El diseño no va de hacer cosas. No va de apellidos como «gráfico» o «de producto».

El diseño trata de cómo las personas viven sus vidas y de cómo quiere la gente cambiar la forma en que la entienden y la viven. Es con el diseño cuando las empresas pueden tener su espacio de innovación y futuro.

Yo soy diseñador.

Sin más adjetivos. Aunque ya cuento un poco de mí en Acerca de Don Diseño, te contaré algo más.

El principio de mi carrera no se encaminó directamente hacia el diseño. Al principio fui “más industrial”. Cuando por fin pude encaminarme hacia el diseño, lo hice completando mis estudios en diseño industrial. Me convertí en un diseñador industrial. O al menos, eso decía mi título…

Mientras tanto hice algún que otro proyecto de Diseño gráfico y de interiorismo. Estuve en Italia y me convertí en Transportation Designer. Una forma muy chula de decir que haces diseño de estilo para automóviles. También hice Diseño de muebles, de producto, de interfaces, web, de interiores, de servicios, de estrategia…

Entonces… ¿Qué hago? Yo aporto valor. Lo hago diseñando. Fundamentalmente servicios, estrategias y experiencias. Utilizo el diseño para dar valor a las personas y empresas ayudándoles a mejorar y crear mejores experiencias y servicios. Ayudo a definir y desarrollar su Propuesta de Valor. Y eso implicará crear después productos tangibles atractivos. O hacer que otras personas en la red de colaboradores con los que trabajo los creen.

Entonces, ¿Qué tipo de diseñador soy? Es algo que me han preguntado muchas veces. Con el tiempo y la experiencia lo he sabido. Soy Diseñador. Sin adjetivos. Sin especialización al uso. Con el objetivo de aportar valor.

Don Diseño El Diseño Crea Valor No Crea Solo Estilo 02 Design style transportation

Foto: Carlos Luzón, Dibujos de styling diseño de automóvil y transporte.

Diseño sin elementos tangibles.

Todavía se asocia el diseño a los objetos, al producto final. O aún peor, a hacer bonito el producto final. Los más avanzados hablarán de “la forma sigue a la función”. Pero eso sigue quedándose corto. Se queda sólo en el objeto final.

Una definición de diseño muy interesante se extrae del texto de Herbert Simons (The Sciences of the Artificial, 1996, p111) y dice así: “todo el que diseña lo hace con el ánimo de cambiar situaciones existentes en otras preferidas.”

Las implicaciones de esta definición son profundas. El diseño quiere hacer las cosas mejor. Esa es la esencia de su valor. No importa si el resultado es un objeto tangible, intangible, virtual… Si eliminas el medio en que se materializa, queda el valor que entregas. El aporte del diseño.

Antes del cómo, encuentras el qué y el por qué. Para resolver una necesidad hay muchas posibilidades. Muchos “cómo hacer”.

¿Cómo lo hace el diseño?

Aportar valor pasa por tres trabajos fundamentales:

  • Entender qué es lo que la gente valora
  • Crear un modo para entregar el valor
  • Comprobar que esa forma de entregar valor es eficiente en términos de valor aportado y de consumo de tiempo, economía o energía.

Dicho así suena muy sencillo. Pero como siempre en la vida real, las cosas se mezclan continuamente. El desarrollo no es normalmente lineal. Por eso se recurre a la iteración. Para entender más profundamente lo que la gente valora. Para repensar o perfeccionar el modo en que se entrega ese valor y, gracias al continuo prueba error, asegurar una elevada probabilidad de éxito.

Este enfoque justifica las especialidades profesionales de Diseño que han aparecido en los últimos tiempos y que se asocian a las tres fases que veíamos antes:

Entender lo que las personas valoran.

El diseño genera valor. El objetivo es crear formar de aportar valor a las personas. Y para generar ese valor hay que conocer lo que las personas valoran. Investigar, preguntar, comprobar, analizar.

Cada persona entiende el valor de modo diferente. Y la misma persona puede tener condicionales a lo que considera valioso dependiendo de las circunstancias. Es el concepto de fluidez del valor (Me encanta cómo suena). El valor es algo que cambia y se adapta en el tiempo a circunstancias, momentos, personas…

Por eso los diseñadores tienen que aprender qué es lo que valoran las personas y ser capaces de adaptarse continuamente. Esa es la llave para cubrir las necesidades de los demás. Es una cuestión de empatía. También de un poco de intuición y de dedicarse a investigar recursivamente. De colocarse en los zapatos del otro. Y de comprobar y comprobar de nuevo. El prototipado rápido sirve para comprobar cómo se adapta la propuesta de valor de un nuevo sistema y la necesidad de valor del usuario.

La observación y el contacto con las personas son fundamentales para entender sus necesidades y sus motivaciones. Aquí es donde mejor encaja el perfil del Design Researcher. Es el especialista en conocer cómo se siente la gente en diferentes momentos.

Crear mecanismos para entregar el valor a las personas.

Conforme la percepción del valor que se quiere crear se hace más nítida, el proceso de creación de un sistema que proporcione el valor que se necesita va alcanzando su velocidad de crucero.

Aquí es donde las especialidades de diseño más conocidas encajan mejor y entran en acción. No tiene sentido “hacer trabajar” a un diseñador de producto si no se sabe qué necesidad queremos cubrir. Si no está claro qué valor queremos crear. ¿Qué le vas a decir para que trabaje? No parece muy lógico decirle Diséñame algo. No tiene sentido.

Una vez se conoce ese valor, sí que es posible que se incorporen especialistas como diseñadores de producto, mobiliario, transporte, joyería, gráfico, interiorismo… También encajan otras especialidades más novedosas y menos conocidas. Diseñadores de servicios, de experiencias, de interacción, innovadores sociales y diseñadores de negocios.

Todos ellos son “visionarios” que dan forma a ese valor para que las personas puedan disfrutarlo y aprovecharlo. Crean servicios definiendo cómo los actores y los medios trabajan juntos para aportar valor. Gestionan las relaciones entre los usuarios y las empresas en diferentes situaciones. Desarrollan productos digitales que ofrecen nuevos servicios o nuevos accesos a servicios ya existentes. Ponen remedio a deficiencias sociales con nuevas estructuras y organizaciones que palian problemas que son necesarias. Dan forma a nuevos modelos empresariales que respondan mejor a las exigencias de las personas.

Don Diseño El Diseño Crea Valor No Crea Solo Estilo 03 mecanismos para entregar valor

Foto: Carlos Luzón, Expo2008 Zaragoza. Exposiciones Universales. Medios para entregar mucho valor pero con eficiencia a veces cuestionable.

Asegurar que el mecanismo es eficiente.

Es un enfoque de desarrollo estratégico. Este modo de operar reduce los fracasos. Es una cuestión de estrategia, no sólo de pruebas y validación.

Si se desea que la solución propuesta tenga el impacto buscado, esta debe ser eficiente. Eficiente al menos en algún aspecto. Cada usuario decidirá si es adecuado o no para él en ese momento. Recuerda el concepto de fluidez del valor.

Para cada problema existen múltiples soluciones. Si deseamos viajar de una ciudad a otra podemos hacerlo a pie, en bicicleta, en transporte público, en un vehículo privado… Cada medio ofrece unas características en cuanto a tiempo, habilidades, economía, energía, carácter lúdico o profesional…

La eficiencia en algún aspecto siempre está presente en los requisitos a alcanzar. Aquí entran en juego especialidades como la ingeniería de diseño, el diseño de producción, los diseñadores de estrategias…

El diseñador de estrategia será el que va a definir para la empresa que tipo de habilidades se requieren para llevar a cabo el desarrollo. Pueden ser necesarios diseñadores de servicios, de experiencias, de producto… Cada uno en una fase diferente. Todo ello pensando en ofrecer el valor que se quiere hacer llegar a las personas con la eficiencia deseada.

Valor desde las empresas.

El tipo de soluciones que se crean en la actualidad suele requerir equipos complejos para resolverlas. El tiempo de los diseñadores solitarios no ha pasado del todo pero puede acabar siendo pasado. O como mucho un reducto romántico. Esto hace que las empresas sean los lugares más adecuados para originar y canalizar ese valor que reclaman las personas.

Y por eso, el diseño es parte importante de la definición de la estrategia de la empresa para su desarrollo interno. No es coherente aplicar diseño al valor que ofrece la empresa y no aplicarlo también en el crecimiento de ella misma. No tener en cuenta el diseño en el desarrollo del modelo de negocio, de los servicios y las experiencias propias sería como si un médico no permitiese el empleo de la medicina en su propio cuerpo.

Valor para las personas.

Los diseñadores no hacen cosas por el placer de crearlas. Las hacen para ofrecer un valor. Solucionar una necesidad. Los diseñadores no hacen arte. Los diseñadores entregan valor centrado en las personas. Los diseñadores solucionan problemas y necesidades.

La próxima vez que hables con un diseñador no le preguntes qué tipo de objetos hace. En vez de eso pregúntale qué problemas soluciona.

El Diseño no es estilo, es valor.

Después de toda esta parrafada disertación, tomar el diseño como estilo es quedarse sólo con una pequeña faceta de lo que los diseñadores pueden y deben hacer. Es como quedarse con los destellos y olvidarse del diamante que los produce. El estilo es parte del desarrollo, pero sólo eso. Una parte.

Y tú, ¿tienes la sensación de que las empresas aplican diseño para solucionar necesidades o sólo para dar un valor estético a sus productos? ¿Preguntan las empresas a las personas antes de desarrollar soluciones o responden a ideas felices de algún iluminado? Aporta tú también algo de valor, de ese que tú y yo sabemos que tienes guardado, y ponlo ahí abajo, en la zona de comentarios.

Foto cabecera: Carlos Luzón, Bombilla de bajo consumo.

Fuentes: Simon, H. A. (1996). The sciences of the artificial (3rd ed.): Cambridge, Mass. : MIT Press, c1996.  This is what designers can do. – Louise Schenk

Don Diseño - Gracias por leernos - Si te gusto... No olvides compartirlo