El Corte Inglés frente a Galerías Preciados. Un duelo con victoria envenenada.

El Corte Inglés (Fundado en 1940, El Corte inglés en Wikipedia, página web de El Corte Inglés) y Galerías Preciados (Fundado en 1934, Galerías Preciados en Wikipedia) se disputaron en todo el país, durante décadas, ciudad a ciudad, la supremacía en el sector de los grandes almacenes.

Los grandes almacenes, para los que sean un poco más jóvenes, son los precursores en la evolución de los actuales centros comerciales gigantes que abarrotan nuestras ciudades.

El duelo: El Corte Inglés frente a Galerías Preciados

Este duelo se escenificaba con grandes centros comerciales en las mejores avenidas de las capitales. Habitualmente se encontraba uno casi frente al otro. Disputándose a la clientela en todos los lugares. En algunas ciudades había varios centros. En Madrid había cuatro, si no me falla la memoria, en los años noventa del siglo veinte.

Uno de los puntales de El Corte inglés era su servicio. Su lema “La tienda de todas tus compras”. Y trabajaba esto con la búsqueda de la satisfacción del cliente “Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”. Toda una declaración de intenciones que coronaban un diseño de servicio bien desarrollado.

Fue a mediados de esos años noventa cuando el duelo tuvo un vencedor. Galerías Preciados llevaba una senda de caída desde finales de los setenta que acabo con la declaración de suspensión de pagos en noviembre de 1995 tras pasar por varios dueños.

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Foto: Oficinas centrales del grupo El Corte Inglés (incluyendo Hipercor), en el nº 112 de la Calle de Hermosilla de Madrid (España), en el distrito de Salamanca. – De WikipediaCommons (Photo taken by Luis García (Zaqarbal) on March 18, 2011. Hereby published under GFDL and Cc-by-sa-3.0,2.5,2.0,1.0 licenses.)

Victoria apoyada en un servicio bien diseñado

El Corte inglés había vencido a pesar de tener precios más elevados.

Famosa era en aquellos años la posibilidad de comprar cualquier cosa y devolverlo sin ninguna pregunta por parte de El Corte Inglés. Además, si estabas buscando algo, por difícil que fuese, se esforzaban realmente en buscarlo y traértelo. Eran años en los que Internet no ofrecía las facilidades actuales.

El Corte Inglés marcaba la diferencia por el diseño de su servicio y campañas de precios estacionales. Aunque las rebajas de Galerías Preciados eran también muy reconocidas entre el público.

El Corte inglés, como vencedor del duelo adquirió entonces los restos de Galerías Preciados manteniendo todos los centros de Galerías Preciados, pero con la marca de El Corte Inglés.

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¿Qué hacer con todas estas tiendas de Galerías Preciados?

Personalmente nunca he sabido a ciencia cierta si en realidad la compra de Galerías Preciados fue una apuesta decidida de El Corte Inglés o, por el contrario, hubo presiones para que se produjese la compra y que toda la gente que estaba trabajando en ese momento en Galerías Preciados no se quedara en paro de repente.

El caso es que El Corte inglés rebautizó las tiendas de Galerías Preciados e introdujo su sistema de ventas y su nivel de servicio. Este fue, para mí, un gran error por parte de El Corte Inglés.

Adaptando el modelo de Galerías Preciados

Se dio el caso en muchas tiendas de Galerías Preciados de no tener superficie suficiente para ofrecer todo lo que ofrecía El Corte Inglés en sus grandes almacenes. Otra diferencia entre los dos que se añade a la del diseño del servicio y las campañas de precios.

Ante este problema, El Corte Inglés aplicó una estrategia que ya entre sus propios empleados tenía mala pinta. Colocó en estos centros sólo algunas de las secciones que tenía en los centros más grandes. Esto era una merma en el servicio ofrecido a los clientes. Atacaba directamente al diseño de su servicio.

Primeras consecuencias para los nuevos centros

La consecuencia fue evidente. Los clientes que iban a uno de estos centros no podían comprar todo lo que querían y debían salir a la calle para llegar a otro centro de El Corte Inglés. Esto producía que el cliente “se perdiese” por el camino y otros competidores pudiesen atraerlo. El Corte Inglés dejaba de ser la tienda de todas tus compras.

El Corte Inglés reacciono rápido e hizo que muchos de sus centros tuviesen de todo en la medida de lo posible. Esto redujo el flujo de clientes “fugados” a otros negocios.

Consecuencias a largo plazo

Aunque ya no se perdían tantos clientes. El Corte inglés tuvo que hacer esfuerzos que a veces no eran lo suficientemente apreciados. Por ejemplo: Reforzar la movilidad de productos entre los centros. Muchos clientes no querían volver al día siguiente a por un producto que estaba en un centro de El Corte Inglés situado a unos cientos de metros de aquél en el que se encontraban. Era una situación difícil de explicar.

Por otro lado, El Corte Inglés se encontró con muchos metros de superficie comercial concentrada en la ciudad. Esto es algo difícil de gestionar en el corto plazo. Más para una empresa que hace de la prudencia su bandera en lo relacionado con la expansión.

El Corte Inglés tuvo, como consecuencias de la compra de Galerías Preciados, el primer descenso en las ventas de su historia comparando de año en año.

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El presente

En la actualidad, los resultados de El Corte Inglés no son nada malos. Han notado el impacto de la crisis, como prácticamente todas las empresas del mundo. Pero han recuperado la tendencia al alza interanual.

La evolución de El Corte Inglés

Aun así, El Corte Inglés ha perdido parte de su posicionamiento como marca. Por un lado, se percibe como una marca cara en contraprestación al servicio que ofrecen. Bajar las prestaciones del servicio ofrecido no suele ser bien recibido por el consumidor.

Por otro lado, La marca ha envejecido. Ha perdido frescura y en ocasiones se aprecia en las decoraciones, el reaprovechamiento de elementos de exposición demasiado viejos, una forma de tratar al público que no conecta con todos los tipos de personas, el agobio ocasional que trae el exceso de disposición de vendedores en la superficie…

Competidores en precio con un servicio diferente

Se puede destacar el adelantamiento que se ha producido por parte de Mercadona. Mercadona ha diseñado su servicio basándose en la competencia en precio ofreciendo una serie de productos seleccionados por la propia Mercadona y no ofreciendo nada que se salga de esa selección. Incluyendo sobre todo productos de su marca blanca Hacendado.

El Corte Inglés, por su parte, debido a la tendencia del mercado al “low cost”, ha rediseñado su servicio descendiendo las prestaciones percibidas en el mismo. Por ejemplo, ya no se aceptan las devoluciones de productos sin explicaciones como antes.

Además, esta misma tendencia de teórico “low cost” que han traído otros competidores, como Ikea o Inditex, han llevado a El Corte Inglés a mostrar una personalidad algo diluida en algunas zonas de su exposición.

Las zonas de muebles recuerdan mucho a la disposición de cubículos de Ikea. Los escaparates de Sfera (marca de El Corte Inglés) siguen una tendencia estilística muy próxima a Zara en algunas ocasiones.

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A toro pasado

Por supuesto, opinar a toro pasado es muy fácil. Decirlo con veinte años de desfase es aún más fácil. Sobre todo, porque nadie se esperaba la crisis de la construcción, la aparición de las compras por Internet, la competencia “low cost” …

El enfoque estratégico que hubiese podido adoptar El Corte Inglés

El problema ha sido intentar contentar a todos los compradores a la vez. El Corte inglés perdió una oportunidad de segmentar su estrategia con la adquisición de Galerías Preciados.

Si en vez de convertirlo en más grandes almacenes de El Corte Inglés, hubiese aprovechado para crear una línea de grandes almacenes con otra marca, una política de precios diferente y un diseño de servicio diferente, El Corte Inglés hubiese estado mejor preparado para luchar con empresas como Mercadona, Inditex…

El cliente fiel a El Corte inglés sigue estando ahí. Tiene un nivel adquisitivo por encima de la media y sus gustos encajan con lo que ofrece El Corte Inglés. Sin embargo, el cliente que es habitual para Mercadona o Ikea, es en este caso un cliente ocasional para El Corte Inglés o un cliente que va a buscar información para comprar en otro sitio después.

Una diferenciación de marca en ese momento hubiese hecho que El Corte Inglés hubiese afrontado la última crisis y los competidores de precios menores en una posición de fuerza diferente. Posiblemente mejor. Hubiese podido seguir ofreciendo su excelente servicio a aquellos que lo hubiesen querido pagar, y un servicio más ajustado a aquellos que prefiriesen un desembolso más ajustado.

Añadido a esto, su imagen de marca hubiese podido salir más reforzada y no sufrir diluciones en su estilo.

Y tú, ¿qué opinas? Deja tu comentario y participa en el debate.

Imagen de cabecera: Modificación realizada por Carlos Luzón sobre imagen vectorizada descargada de pixabay

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